In der Welt von Facebook erleben deutsche TV-Werbungtreibende nur bedingt einen lebhaften Dialog. Das zeigt ein Report von Musiol Munzinger Sasserath, Zucker Kommunikation und Nielsen zu 26 offiziellen deutschen Markenprofilen. Lediglich 4,3 Prozent der Fans agieren auf den Marken-Profilen. Zu den Marken mit überdurchschnittlichen Interaktionsraten zählen Lindt (21 Prozent), Jever (11 Prozent) und Fiat (10 Prozent).
Für den Report wurden die Profile der aktivsten TV-Marken in einer April-Woche untersucht. Ergebnis: Auf den Seiten überwiegen mit 61 Prozent „Gefällt mir“-Statements, gefolgt von 34 Prozent Kommentaren und nur 5 Prozent der Nutzer interagieren mit eigenen Postings.
Der Report (Untersuchungszeitraum vom 12. April bis 18. April) hat vier Typen von Facebook-Strategien klassifiziert:
1. Die Passive-Brand (jede achte untersuchte Marke), die den Kanal nicht oder nur temporär bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen .
2. Die Sender-Brand (jede zweite untersuchte Marke), die ihren Fans regelmäßig, unterschiedlichste Informationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal einsetzt.
3. Die Host-Brand (jede achte untersuchte Marke), die die Pinnwand den Fans überlässt und in den erweiterten Profilfunktionen für Input sorgt.
4. Die Friend-Brand (jede vierte untersuchte Marke), die mit den Fans in enger Interaktion steht, Facebook als dialogisches Instrument einsetzt und intensiv fragt, zuhört, lobt und kommentiert.
Unter dem Aspekt Facebook-Nutzer als Fans oder Liker („gefällt mir“) zu gewinnen, zeigt der Report, dass die reine Kanal-Nutzung (Sender-Brands) von Facebook die besten Ergebnisse beim Zuwachs von Fans aufweist (+7,7 Prozent), interessanterweise deutlich bessere, als die Nutzung der Host-Brands mit grundsätzlich stärkerem „Fan-Potenzial“ (+2,2 Prozent) und als die dialogischen Angebote der Friend-Brands (+2,0 Prozent).
Ein anderes Bild zeigt die Betrachtung der Interaktionsraten: Hier sorgen die Input- und Dialog-Strategien der Host- und Friend-Brands für die besten Ergebnisse.
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