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Wie erreiche ich Werbewirkung?

In Fundstücke aus dem Web on 15. März 2010 at 18:25

Um die Wirkung von Werbung zu erklären und zu untersuchen, muss klar sein, was unter Werbung und Wirkung verstanden wird.
 
Im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist „Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlichrechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte, Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“ § 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV. 
 
Sieger/Brecheis definieren Werbung als einen geplanten Kommunikationsprozess (, der,Anm. des Verfassers) gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflusst. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.  
Siegert, G./Brecheis, D., 2005, S. 60-75.    

Wirkung (lat. effectus) nennt man eine „durch eine verursachende Kraft bewirkt Veränderung, Beeinflussung, bewirktes Ergebnis Reaktionen. Die Wirkung der Werbung zeigt sich „bei den Konsumenten auf der psychologischen Ebene”.   Gleich, U., 1997.     

Folglich ist die „Werbewirkung das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“  SevenOne Media, 2003, zit. n. Lachmann, U., S. 8.     
Es lassen sich „alle Verhaltensweisen unter dem Begriff Werbewirkung subsumieren, mit denen Adressaten auf Werbeanstöße reagieren.“ Dechêne, Ch. F., 2006, S. 42, zit. n. Steffenhagen, H., 1995, Sp. 2679.     
„Die Vielfalt möglicher Wirkungen lässt sich gliedern, indem einerseits die Zeitspanne zwischen dem Werbereiz und der Reaktion des Adressaten sowie andererseits die Art der Wirkung als Kriterien … zugrunde gelegt werden.“      

Momentane Wirkungen sind durch eine hohe zeitliche Nähe zwischen dem Werbeimpuls und dem Eintreten der Wirkung gekennzeichnet und äußern sich sowohl im inneren als auch im beobachtbaren Verhalten von Adressaten. Hierunter fallen, so Steffenhagen, einerseits prozessuale Abläufe im Rahmen der kognitiven und emotionalen Auseinandersetzung mit Werbung. Andererseits können hierunter die Resultate derartiger Prozesse verstanden werden, die sich bspw. In der Erinnerung an Inhalte einer soeben betrachteten Anzeige oder im werbebedingten Impulskauf äußern.  Dechêne, Ch. F., 2006, S. 42, zit. n. Steffenhagen, H., 2000, S.8f.  

 
Dauerhafte Gedächtniswirkungen betreffen Inhalte des Langzeitgedächtnisses, die unter Umständen auch nach längerer Zeit noch im Gedächtnis des Adressaten vorzufinden sind. Hierunter fallen prinzipiell all jene inneren momentanen Wirkungen, die sich im Zeitablauf verfestigt haben.    Dechêne, Ch. F., 2006, S. 42, zit. n. Steffenhagen, H., 1995, Sp. 2679.  
 
Als Finale Verhaltenswirkungen werden alle beobachtbaren Reaktionen von Rezipienten bezeichnet, die sich erst längere Zeit nach dem Werbekontakt in beobachtbarem Verhaltenäußern. Hierunter fällt das Markenwahl- bzw. -wechselverhalten von Konsumenten. 
 

Die Fülle innerer Werberesultate lässt sich weiter aufgliedern: unabhängig von der Zeitspanne zwischen dem Werbereiz und der Reaktion des Adressaten unterscheidet Steffenhagen momentane Kenntnisse, Interessen, Einstellungen sowie Verhaltensbereitschaften: 
 
 

Werbebedingte Kenntnisse betreffen Wissen, das Adressaten infolge der Auseinandersetzung mit Werbung aufgebaut haben. Kenntnisse schlagen sich folglich im Wissen um Marken, Anbieter etc. nieder. 
 
 

Interessen repräsentieren die Motivstruktur eines Adressaten, die sich z.B. im dessen Bedürfnis nach Produkterwerb oder -verwendung oder etwa in seinen Anforderungen an das Informationsverhalten eines Anbieters niederschlagen. 
 
 

Als Einstellung lässt sich die gelernte und zeitlich relativ überdauernde Prädisposition eines Individuums verstehen, einen Gegenstand als Bezugsrichtung der Einstellung zu einem bestimmten Grade positiv oder negativ wertend einzuschätzen. 
 
 

Verhaltensbereitschaften stehen im engem inhaltlichen Zusammenhang zu den Einstellungen von Werbeadressaten und lassen sich als Einstellung zu einem bestimmten Verhalten interpretieren, z.B. die Bereitschaft, ein Produkt zu kaufen.    
 
 
Dechêne, Ch. F., 2006, S. 43, zit. n. Steffenhagen, H., 2000, S. 73 - 95.     
  
 
 
 

 

  
  

 

 

 

 

 

 

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