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Studie: wie wirkt positive Mundpropaganda?

In Online Marketing on 6. September 2010 at 18:40

Mundpropaganda kann helfen, bekannt zu werden, aber auch zur Gefahr werden. Welche Wirkung hat positive Mundpropaganda im Vergleich zu negativen Mund-zu-Mund-Werbung in der heutigen Zeit? Dieser Frage ist trnd auf den Grund gegangen.

Laut einer neuen Studie der trnd AG , an der mehr als 30.000 Umfrageteilnehmer mitgewirkt haben, hat negative Mundpropaganda offensichtlich keinen stärkeren Effekt als positive. Im Gegenteil hat sich herausgestellt, dass negative wie positive Mundpropaganda ähnlich weit verbreitet werden, die Menschen sich aber spontan deutlich häufiger an positive Kommunikation erinnern. Quelle: ibusiness, trnd, Martin Oetting

Ergebnisse der Studie zur Wirkung von Mundpropaganda, trnd

Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten und Nutzer hat gerade für gute Nachrichten aus dem Freundeskreis über Unternehmen und ihre Produkte offene Ohren: mehrheitlich merken sich Menschen die positiven Geschichten, während von den negativen Erlebnissen weniger als erwartet zurückbleibt.

Und auch bei extremen Erlebnissen kann keine deutlich weitere aktive Verbreitung negativer Mundpropaganda festgestellt werden. Wir können die Erkenntnisse aus beiden Umfrageteilen in drei Punkten zusammenfassen:

  • Die meisten Menschen erinnern sich spontan viel eher an positive (89%) als an negative (7%) Mundpropaganda.
  • Negative Mundpropaganda verbreitet sich kaum weiter als positive – im Mittel wird ein sehr negatives Erlebnis an 8,25 Personen weitergetragen, ein sehr positives an 7,44 Personen.
  • Neutrale Mundpropaganda gibt es wenig – Konsumentenäußerungen haben fast immer negative oder positive Polarität.
  • Am ehesten negative Mundpropaganda gibt es bei Transport/Verkehr und Telekommunikation – diese Bereiche zeigen überproportional hohe Anteile negativer Kundenkommunikation. Im Bereich der Lebensmittel oder Körperpflege dagegen ist der Anteil negativer Mundpropaganda sehr gering. Fazit: Im Verkehr und bei der Telekommunikation können Unternehmen einen deutlichen kommunikativen Vorteil erlangen, wenn sie Kunden positiv überraschen. FMCG-Unternehmen können offensiv auf Mundpropaganda setzen – über Supermarktprodukte wird kaum schlecht geredet.

Fazit von Martin Oetting, trnd

Es gibt keinerlei Grund, vor der aktiven Arbeit mit Mundpropaganda zurückzuschrecken. Die vielfach geäußerte Sorge, man könne ja nicht verhindern, dass dabei negative Mundpropaganda entstehe, ist ohnehin irrig – denn sie suggeriert ja, dass man negative Mundpropaganda verhindern könne, wenn man nicht proaktiv mit den Gesprächen der Kunden arbeitet.

Anhand dieser Ergebnisse wird darüber hinaus aber vor allem deutlich: die Konsumenten und Kunden haben gar kein gesteigertes Interesse an negativer Kommunikation – so, wie dies seitens mancher Marketingleute häufig gefürchtet wird. Sie sind vielmehr gern Unterstützer im Marketingprozess, und sie tragen ein gutes Erlebnis gern an andere weiter.

Studie zu positiver Mundpropaganda hier zum kostenlosen Download.

Andere Dokumente auf slideshare.

Lese auch: marke-x, focus, Connected Marketing

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